Het campagnebeeld
De tentoonstelling heeft een opvallend campagnebeeld; een foto van Wim Crouwel door Paul Huf. Waarom heeft Timo de Rijk, curator van de tentoonstelling, deze foto gekozen als campagnebeeld?
“Ik zie de toekomst. Ik zie de ontwerper. Ik zie de relatie tussen een aantal verschillende disciplines: beeldende kunst, grafisch ontwerp, product ontwerp, kleding ontwerp, sieraden ontwerp. Ik zie het ontwerpen van jezelf; het idee dat de toekomst en de maatschappij en de mens maakbaar zijn. Hiermee is dit beeld een perfecte afspiegeling van de thema’s van de tentoonstelling ‘Modern Nederland 1936-1989. De vormgeving van een gidsland’.”
Ontwerper Wim Crouwel, copyright Paul Huf/MAI
De man
“Je ziet een ontwerper die in de verte kijkt, niet de lens in. Je weet eerst nog niet dat het een ontwerper is, maar als je zijn kantoor ziet dan vermoed je wel dat hij een creatief beroep heeft. Het is Wim Crouwel, beroemd Nederlands grafisch ontwerper.
Crouwel was beïnvloed door de Zwitserse school. Een stijl die gekenmerkt wordt door een strenge en heldere ordening van beelden en tekst. Alles wordt netjes links of rechts uitgelijnd, lettertypes zijn schreefloos en hoofdletters zijn uit den boze. Het is een stijl die een democratisch, niet-hiërarchisch, functionalistisch ontwerp voorstaat. In 1963 richtte Wim Crouwel samen met Friso Kramer en Benno Wissing met deze uitgangspunten het ontwerpbureau Total Design op. Total Design heeft ons beeld van modern Nederland in grote mate bepaald. Ze ontwierpen de logo’s van de Hema, Randstad, het Stedelijk Museum, de Bijenkorf en de ANWB. Ook waren ze verantwoordelijk voor de iconische postzegels met cijfers en de inrichting van Schiphol.”
De tafel
“Achter Crouwel staat een slanke tafel, de Facet. De Facet-tafel is een ontwerp van medeoprichter van Total Design, Friso Kramer. Deze tafel werd uitgevoerd door kantoormeubelfabrikant Ahrend, en er zijn er heel veel gemaakt, hij is van 1964 tot en met 2016 in productie geweest. Het is een abstract ontwerp met een schuin randje waardoor het blad nog dunner lijkt dan het in werkelijkheid is.
In de Facet zie je duidelijk de ambitie om objectief en functionalistisch te ontwerpen, zonder persoonlijke elementen of decoratieve tierelantijntjes. Kramer heeft ooit gezegd: ‘Ik ben een functionele ontwerper met te veel gevoel voor esthetiek’. Dat laatste werd hem door zijn collega’s kwalijk genomen. Ontwerp moest in die tijd strikt functioneel zijn. Maar misschien zat in deze uitspraak wel een verklaring voor het succes van Kramer en de Facet-tafel; er zat toch veel leven en vuur in dat koele ontwerp van hem.”
Het pak
“Wim Crouwel heeft een pak aan dat lijkt op een astronautenpak. Het is een strak, futuristisch tuniek van de toekomst, of in ieder geval de toekomst zoals ze zich die in de jaren ’60 voorstelden. Alice Edeling ontwierp de outfit, die is afgezet met zilveren banden om de nek en de polsen. De vouw in de broek suggereert nog een zekere zakelijkheid, maar tegelijkertijd doet de tuniek denken aan een Chinees uniform in het wit. Misschien dachten Crouwel en Edeling dat we in het jaar 2000 allemaal dit soort pakken zouden dragen? Overigens was Crouwel lang niet altijd zo futuristisch gekleed, hij droeg ook vaak prachtige driedelige pakken met een markant vlinderdasje. Toch week hij ook daarmee af van het clichébeeld dat we hebben van de kleding van jonge mannen in de jaren ’60 en ‘70.”
De fotograaf
“De foto is in 1969 gemaakt door de beroemde Nederlandse fotograaf Paul Huf voor het glossy magazine Avenue. Huf was in de jaren ’60 en ’70 een van de meest veelgevraagde fotografen. Zijn werk was modern en van hoge technische kwaliteit. Hij kreeg opdrachten van grote bedrijven als de KLM en legde het moderne leven in die tijd vast. Hij maakte samen met mensen als Wim Crouwel, Friso Kramer en Mies Bouwman uit van een moderne ‘scene’. Huf was al vroeg geïnteresseerd in nostalgie, zo filmde hij de bekende nostalgische Grolsch-reclames met de slogan ‘Vakmanschap is meesterschap’.”
De overheid
“Overheidsbedrijven als de PTT, de spoorwegen en de belastingdienst waren een belangrijke opdrachtgever voor ontwerpers en droegen daarmee eensgezind de naoorlogse Hollandse waarden van anti-traditie, democratie en openheid uit. Dat zie je bijvoorbeeld aan de typografie, waar hoofdletters achterwege werden gelaten. Tafels werden zó ontworpen dat een hele familie aan de lange kant kon zitten. En een architect zou nooit een gebouw maken met een centrale ingang. De entree moest de menselijke maat hebben en bij voorkeur asymmetrisch op de gevel zitten. Met dit niet-hiërarchische ontwerp zetten men zich af tegen het fascisme. De echo van het nazisme klonk op die manier ook in de vormgeving nog lang na.”
