Het ontwerp en de marketing van xtc-pillen

Alfred ‘Freddy’ Heineken keerde halverwege de vorige eeuw met een idee terug uit de Verenigde Staten. Om het biermerk van zijn familie gezelligheid te laten uitstralen, wilde hij de ‘e-tjes’ in de merknaam Heineken een slag draaien. De achterover hellende letters zouden de consument doen denken aan lachende gezichtjes. Het logo zag de Heinekentelg voor zich op bierflesjes, op viltjes en reclamezuilen. Zo goed als zeker was een bedrukte xtc-pil geen onderdeel van zijn presentatie aan de toenmalige directie. Toch overspoelden ze een jaar of tien geleden plots de zwarte markt. Feestpillen in de vorm van een bierfles, groengekleurd, en inclusief de ‘lachende e-tjes’.

Het logo van de bierbrouwer is bepaald niet het enige beeldmerk dat werd gejat door drugsproducenten. “De wereld van xtc barst van de gestolen designs”, stelt Adam Fierman. “Elke paar weken zie je nieuwe logo’s op de pillen verschijnen, afdrukken die inhaken op wat op dit moment cool is.” Zo verscheen aan het eind van de coronapandemie xtc met het Pfizer-logo, werden afgelopen festivalzomer Awakeningspillen gedrukt, en kwamen er feesttabletten met Squid Game op de markt tijdens de hype rond die Netflixserie. “Xtc-pillen tonen de trends van nu, en vooral ook de kracht van verkoopstrategieën.”

Een fotoverzameling van 45 verschillende pillen
Fierman kan het weten. De Amerikaan is werkzaam in de reclame en marketing. “Toen ik zeven jaar geleden naar Nederland verhuisde viel me direct de achteloze wijze op waarop jullie met xtc omgaan. Eén op de tien volwassen Nederlanders heeft weleens een pilletje gebruikt, aanzienlijk meer dan elders in de wereld. En in vriendengroepen, binnen families, zelfs op de werkvloer wordt vaak openlijk gesproken over dit onderwerp, alsof het heel gewoon is. Mijn oren klapperden aanvankelijk. In de VS worden drugs in het geniep genomen, hier gaan pillen onverholen van hand tot hand op de dansvloer.”

Die nonchalance geldt ook het ontwerp van het product: het gros van de gebruikers let amper op het vormpje of de kleur van de pil die ze in de mond stoppen. Ook dat verraste Fierman. De Amerikaanse marketeer raakte gefascineerd door de designs van de tabletten die hij in clubs en op festivals voorbij zag komen, en startte het project ‘Dutch Candy’. Samen met fotograaf Peter Andrew Lusztyk verzamelde hij twee zomers geleden 45 verschillende soorten xtc-pillen, die ze in hoge resolutie op beeld zetten en bundelden in een expositie en boek.

Xtc met geurstoffen
“De verzameling foto’s laat zien dat de industrie duidelijk de vinger aan de pols houdt bij wat er zich in de maatschappij afspeelt.” Eind jaren tachtig bestonden er misschien twee verschillende soorten xtc-pillen, weet Fierman, de designs gingen jarenlang mee. “Nu zie je wekelijks nieuwe ontwerpen voorbijkomen. Dat heeft te maken met de apparatuur die nodig is om pillen te maken. Medisch gereedschap, zogenaamd bedoeld om paracetamol mee te bestempelen, is goedkoper geworden en makkelijker te verkrijgen. Via Alibaba of legale bedrijfjes in het Verenigd Koninkrijk kun je met één druk op de knop stempels in ieder denkbaar logo bestellen.”

Onophoudelijk populair zijn pillen in de vorm van stripfiguren, zoals Mickey Mouse en Hello Kitty. Ook luxe merken als Louis Vuitton worden constant gedrukt. “Maar net als grote bedrijven experimenteren drugsproducenten daarnaast met hun marketing. Aan pillen in de vorm van de Amerikaanse rapper Tekashi69 zijn speciale geurtjes als perzik toegevoegd. De verschillende aapjes-emoticons verschenen op pillen, vanuit de gedachte dat gebruikers ze alle drie zouden willen verzamelen. En je ziet pillen waarin de dosis MDMA is gestempeld, zodat je weet wat je inneemt.”

Wat cool is, verkoopt
Voor het project sprak Fierman met verschillende drugsproducenten. Zij noemden drie redenen voor het stoppen van tijd en moeite in het uiterlijk van een pil. Het geeft een generiek product een specifieke omschrijving die de gebruiker kan onthouden en aanraden aan anderen, ‘die blauwe Tesla is top’. Ook toont het de professionaliteit van de maker. Zie je een strak geperste pil met een gedetailleerd design, dan is dat een teken dat de producent geeft om kwaliteit, dat hij met net zo veel zorg heeft gelet op de chemicaliën en hoeveelheden in de pil. En wat cool is, verkoopt.

De Amerikaan lacht. “Andersom geldt hetzelfde trouwens, zo vertelde een producent me dat zijn Donald Trumppillen het slecht hadden gedaan.” Met zijn project wil hij xtc-gebruik niet goedkeuren of veroordelen. “We hopen mensen aan het denken te zetten over het effect van branding op de zwarte markt. Op dit moment zit een vormgever achter zijn computer de volgende pillen te ontwerpen. Het is intrigerend om na te denken over zijn keuzes, en na te denken over de kracht van het Netflix- of Nasa-logo op xtc.”

Het fotoboek is te koop via www.dutchcandy.art.