Uit de tentoonstelling: style

Zodra de sneakermerken de populariteit onder jongeren doorkregen, probeerden ze hen te verleiden door muzikanten en sporthelden in te zetten als rolmodellen. Een echte verschuiving in de sneakercultuur kwam pas in de jaren 90 toen de merken beseften dat het verlangen naar uniciteit een sleutelrol speelde. Dit leidde tot de eerste limited editions en samenwerkingen tussen sportmerken en modeontwerpers.

In de jaren 70 werd de sneaker populair binnen een groot aantal jongerenculturen over de hele wereld. De merken hadden deze ontwikkeling niet in de gaten en brachten nog steeds alleen sneakers uit die bedoeld waren voor sporters. Vanwege de beperkte beschikbaarheid van schoenen voor niet-atleten, voedden de merken op deze manier onbedoeld de vraag naar exclusiviteit.

In de afgelopen tien jaar kende de sneaker een ongekende groei in populariteit, mede dankzij spraakmakende partnerships en het steeds dominanter aanwezige internet. Meer dan ooit is de sneaker nu ook een podium voor experimenteel design.

De basis

Jonge mensen met een lagere sociaal-economische achtergrond staan centraal in de geschiedenis van de sneaker. Vol ambitie en op zoek naar een betere maatschappelijke positie, gebruiken zij sneakers als middel om hun eigen identiteit uit te drukken. Dit is de kern van de sneakercultuur. Of het nu gaat om het navolgen van sportsterren, muziekhelden of zelfs een plaatselijk idool, jonge sneakerliefhebbers worden gemotiveerd door een verlangen om erbij te horen, maar ook om zichzelf te onderscheiden van de rest. Dat doen ze via een complex geheel aan details, zoals een outfit met bijpassende veters, customized sneakers, unieke kleurstellingen en zeldzame modellen.

Basketbal en Rucker Park

Streetball werd gespeeld op het befaamde Rucker Park-toernooi in het New Yorkse Harlem van de jaren 70. De sport had invloed op het basketbal en ook op de kledingstijl van de toeschouwers. Op dit toernooi werd sneller en harder gespeeld dan bij profwedstrijden. Het trok zowel lokaal talent aan als bekende NBA-spelers, zoals Dr J, die met slam dunks en baltrucs een minder ingetogen spel introduceerde. Er kwamen altijd veel mensen op af, gekleed om indruk te maken en vaak met dezelfde sneakers als hun helden op het speelveld.

Je sneakers customizen

De Puma Clyde, vernoemd naar basketbalspeler Walt ‘Clyde’ Frazier, werd in diverse kleurstellingen uitgebracht. Op die manier konden sneakers worden afgestemd op andere elementen van de outfit. Het type veters en de wijze van strikken werden een belangrijk onderdeel van de look. De verzorging van de sneakers was ook belangrijk, van het borstelen van de upper tot het wassen van de veters. Sneakers opfrissen door ze in een nieuwe kleur te spuiten of de strepen te kleuren was ook een manier om ze te onderhouden en de levensduur te verlengen. De Puma Clyde had een dikke, rubberen zool en een zachte, maar veerkrachtige suède upper, wat hem favoriet maakte onder graffitikunstenaars en breakdancers.

Run-DMC en adidas

Hiphopgroep Run-DMC was de eerste bekende, niet uit de sportwereld afkomstige naam die een contract met een sportmerk afsloot. Hun iconische look van Adidas Superstars zonder veters en met een naar buiten geduwde tong bepaalde lang het beeld van de populaire New Yorkse stijl. De Adidas-schoenen waren duur en door de trage distributie en productie in de jaren 70 alleen beschikbaar voor professionele atleten. Deze schaarste maakte de Superstar een van de meest begeerde modellen in het New York van de jaren 80. Run-DMC’s album Raising Hell in 1986 – met het nummer ‘My Adidas’ – was een doorslaand succes wat hun een 1 miljoen dollar deal opleverende met Adidas.

Jordan

In 1984 tekende Nike een contract met basketbalspeler Michael Jordan, destijds een groentje bij de Chicago Bulls. Voor het eerst ontwikkelde het merk speciaal een schoen voor één sporter: de Jordan I. Het succes van deze schoen leidde tot meerdere modellen en uiteindelijk in 1997 tot een op zichzelf staand merk. Het is Nike’s enige offshoot-merk. Het bureau Wieden+Kennedy ontwikkelde een uitgekiende reclamecampagne voor het merk. Jordan werkte voor een reeks reclamespotjes samen met regisseur Spike Lee als zijn alter ego Mars Blackmon, het door Jordan geobsedeerde personage uit Lee’s film She’s Gotta Have It (1986). Inmiddels heeft het merk Jordan zesendertig sneakermodellen uitgebracht.

Skating California

Aan de Amerikaanse westkust ontstond in de jaren 70 en 80 een geheel eigen visie op de sneaker als gevolg van de groeiende populariteit van het skateboarden. Groepen als de Z-Boys zochten functionele en slijtvaste sneakers die bij hun onstuimige skatestijl pasten. Hun sneakers moesten tegen een stootje kunnen, wanneer ze bijvoorbeeld een smak maakten op de grond of tegen het beton. Hun voorkeur ging uit naar sneakers van het lokale merk Vans. Dit sneakermerk hanteerde een uniek businessmodel dat het mogelijk maakte om bestaande schoenen gemakkelijk aan te passen aan de wensen van de gebruikers.

Waar Jordan en skaten samenkomen

Skaters droegen vaak basketbalschoenen, zoals de Nike Blazer, vanwege de combinatie van stevigheid en stabiliteit. In die tijd maakten maar weinig grote merken modellen speciaal voor skateboarders. Nike’s Air Jordan I werd populair bij veel skaters, vooral toen de prijs werd verlaagd nadat Nike de markt had verzadigd. Veel modellen die in de jaren 90 door opkomende skateboardmerken werden ontwikkeld, leken op de Jordan-sneakers.

De Britse voetbal-Casuals

Sportschoenen werden eind jaren 70 populair onder Britse voetbalsupporters. Deze cultuur ontstond in Liverpool en Manchester en kreeg de naam ‘Casuals’. Het uniform van de Casuals was uiterst herkenbaar met duidelijke verschillen tussen Noord- en Zuid-Engeland ter onderstreping van de rivaliteit tussen elftallen. Zeldzaamheid was een belangrijke factor voor status en om erbij te horen. Lastig te verkrijgen labels, met name Adidas uit Duitsland en Diadora uit Italië, waren bijzonder in trek.

‘Pin rolls’ en hardloopschoenen

In de jaren 90 ontwikkelden zwarte jongeren uit Centraal-Londen hun eigen manier om sneaker te stylen. Het omvatte een unieke mix van invloeden van de Jamaicaanse dancehall style, met Click Suits (bijpassend shirt en ruimvallende broek) gekoppeld aan hardloopsneakers met felle kleuraccenten, zoals de Nike Air Max 1 en de Adidas Torsion ZX 8000. De pijpen van de wijde broeken werden tot boven de enkel opgerold volgens de zogeheten ‘pin roll’-stijl zodat de sneaker-metsokcombinatie zichtbaar werd.

Grime

Tijdens de millenniumwisseling was het muziekgenre ‘grime’ in opmars in het Verenigd Koninkrijk. Zowel in muzikaal opzicht als qua kleding was het genre een tegenreactie op de uitbundigheid van de ‘jungle’- en ‘garage’-muziekscenes. De look bestond uit een trainingspak met een hoodie en een paar Nike Air Max, ook wel ‘one-tens’ genoemd omdat ze £110 kostten (ca. € 130). De look groeide uit tot een eenkleurig uniform van zwarte trainingspakken met geheel zwarte Nike Air Huaraches, Prada Linea Rossa America’s Cups of de Air Max BW’s, zoals vereeuwigd op de cover van het album Boy in da Corner (2003) van grimeartiest Dizzee Rascal.

Bubble Koppe

Bepaalde sneakers blijven populair bij jongerengroepen over de hele wereld, die daarmee een lokale identiteit willen creëren hoewel ze slechts in beperkte toegang hebben tot de laatste sneakermodellen. Vergeten en obscure Nike-modellen met designkenmerken als ‘zichtbare lucht’ of ‘bubbels’ vonden vanaf 2010 navolging in de buitenwijk Cape Flats in het Zuid-Afrikaanse Kaapstad. Deze sneakerheads, die bekendstaan onder de naam Bubble Koppe, begonnen een Facebookgroep die inmiddels is uitgegroeid tot een scene met regelmatige events en bijeenkomsten van verzamelaars.

Cholombianos

‘Cholombianos’ staat voor een unieke jongerencultuur in Monterrey, Mexico, vernoemd naar een tragere uitvoering van de Colombiaanse cumbia– en vallenato-muziek. Jongere fans van dit genre onderscheiden zich door hun kleding. Ze geven de voorkeur aan overhemden en T-shirts met openlijke religieuze iconografie, handgeweven kettingen versierd met namen, en kapsels met overvloedig veel gel, samen met customised of qua kleur bijpassende Converse Chuck Taylor All Stars.

Verzamelaars van het eerste uur

Sneakerverzamelaars zijn zowel bewakers als historici van de sportschoenen en bijbehorende culturen. Door hun streven om elke versie van specifieke modellen te bezitten, zoals een Special Make Up (SMU) die niemand uit hun omgeving heeft of door een obsessie met een bepaald merk, hebben deze verzamelaars lang een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van de sneakerindustrie. Verzamelaars zijn gebrand op zeldzame of unieke modellen. Ze speuren naar een vergeten paar ergens achter in de opslag van een kleine sportwinkel of onderhandelen met gelijkgestemden op oude internetfora als NikeTalk of Dead Shoe Scrolls.

The Three Amigos

Toen de Nike Air Force 1 uitkwam in 1982, was deze slechts kort verkrijgbaar in de winkels. De sneaker werd met name populair in de New Yorkse wijk Harlem, waardoor het model de bijnaam ‘Uptowns’ verwierf. De verspreiding van de schoen aan de Amerikaanse oostkust werd opgemerkt door drie retailers uit Baltimore – ook wel ‘the Three Amigos’ genoemd – die Nike overhaalden om het model opnieuw uit te brengen. Het leidde in 1984 tot het initiatief Color of the Month (‘Kleur van de Maand’). Dit was de eerste keer dat een niet meer leverbaar model opnieuw werd uitgebracht op basis van de consumentenvraag. Dit was het begin van wat nu de normale praktijk is: het uitbrengen van retromodellen, exclusieve regionale modellen en limited editions.

Gabber – ‘Hardcore will never die’

Lange tijd werd er voornamelijk negatief gesproken over de Gabber, terwijl het in de jaren 90 de grootste jeugdcultuur in Nederland was. Het was een jeugdcultuur die internationaal niet voorkwam. Iedere stad in Nederland had zijn eigen ‘hal’, in Rotterdam – wat gezien wordt als geboorteplaats van de Gabber – was dat de Energiehal. Bij de gabber hoorde ook een eigen dansstijl, het zogenaamde hakken. Hierbij werden heel snel kleine pasjes genomen op het ritme van de bassdrum. Naast de dansstijl hoorde bij de gabber ook een bijpassende outfit. Deze bestond meestal uit een fel gekleurd trainingspak van het merk Australian – onder de gabbers Aussie genoemd – en een paar Air Max BW’s. De nauwe aansluiting op de voet en het comfort waren belangrijk voor de Gabber, want de dansfeesten konden makkelijk 10 uur duren. In Nederland stond de Nike Air Max BW synoniem voor gabber.

Bubbling

De dansstijl Bubbling is ontstaan in de jaren 90 in Rotterdam. Aanvankelijk was Bubbling vooral populair onder de Surinaamse en Antilliaanse jeugd in Rotterdam en Den Haag. De feesten vonden plaats bij discotheek Imperium in Rotterdam en bij Voltage in Den Haag. Dat de feesten in verschillende steden plaatsvond zorgde er ook voor dat er dancebattles waren tussen verschillende steden. Er werd een mix gedraaid van Jamaicaanse, Caribische en Amerikaanse muziek. Dit werd dan op versnelde toeren afgespeeld door DJ Moortje en het publiek werd opgezweept door MC Pester en MC Pret. Bij Bubbling hoorde natuurlijk ook een kledingstijl en hier lag de belangrijke rol van de jongeren. De Air Max 93 werd het vaakst gedragen tijdens de dancebattles. De Air Max was het populairst, maar andere sneakers werden ook gedragen zoals de Adidas Mutombo en Reebok Pump. Naast de sneakers bestond de outfit uit spijkerbroeken van Chipie of Energie, Carlo Colucci truien en trainingspakken van Australian, Rucanor of Leopard. In de Bubbling trend en stijl was er een zekere overlap met Gabbers.

Visible Air

Verschillende verschijningsvormen van de Nike Air Max zijn populair geworden door diverse subculturen over de hele wereld: van Dancehall, Gabber, Grime, Bubbling tot Bubble Koppe. Het karakteristieke van deze uitingen is de relatie tussen jongerencultuur, muziek en de Nike Air Max. Een relatie waar Nike zich lange tijd niet bewust van was. In Nederland is de Air Max 1 een van de populairste – als niet de populairste – sneaker onder jongeren en verzamelaars van sneakers. Het feit dat de Air Max 1 volledig uniek was in zijn ontwerp, vanwege het zichtbare luchtkussen en omdat je er urenlang mee kon dansen, maakte deze sneaker zo populair.