Waarom kunnen sneakers niet genderneutraal zijn?

Het is 8 uur ’s ochtends op 30 juli 2021 en ik zit op de Nike SNKRS App klaar om afstand te doen van £120 van mijn zuurverdiende geld. De afgelopen vier jaar ben ik naarstig op zoek geweest naar een paar Air Max BW Persian Violet in mijn maat – tevergeefs – maar vandaag heb ik eindelijk de kans om de heruitgave van 2021 te kopen.

En toch is dit een routine waar ik maar al te gewend aan ben geraakt. Als iemand met kleinere voeten (UK4/EU37) loop ik regelmatig belangrijke sneakerdrops mis vanwege de maatvoering. Merken geven doorgaans de voorkeur aan standaardmaten voor mannen (UK5.5 – UK12), waardoor consumenten die aan weerszijden van dat spectrum zitten, zich een bijzaak voelen. En dan hebben we het niet eens alleen over algemene releases – dit gebeurt ook met belangrijke releases waar wij sneakerheads maanden van tevoren voor sparen en enthousiast over raken. Travis Scott en Off-White collabs, New Balance Classics, iconische Air Jordan en Air Max retrosneakers komen uit in standaardherenmaten, terwijl er voor vrouwen (of gewoon voor mensen met kleinere voeten) drie opties overblijven:

• Koop de Grade School versie – en weet dat de schoen een slankere pasvorm zal hebben, van goedkopere materialen zal zijn gemaakt en belangrijke ontwerpkenmerken zal missen.
• Wacht tot een pastelkleurige/ruwere versie van dezelfde schoen wordt uitgebracht.
• De release volledig mislopen.

Een treffend voorbeeld van optie twee was tijdens de begindagen van de heropleving van de Nike Dunk in 2020. Terwijl mannelijke consumenten begeerde retrosneakers uit de oorspronkelijke ‘Be True to your School’-serie kregen voorgeschoteld, werd aan vrouwen de ‘Dunk Disrupt’ aangeboden – een pastelkleurige, ruwere herschapen versie van het silhouet. Hoewel deze nieuwe versie goed werd onthaald door de massa en het grotere winkelende publiek, was het voor vrouwelijke ervaren sneakerheads die schoon genoeg hadden van de hun aangeboden roze en verkleinde versie van de sneakers die zij daadwerkelijk voor ogen hadden, wederom een nieuwe tegenslag. Tot overmaat van ramp toonden sommige mannelijke sneakerfanaten zich teleurgesteld dat ze de versie in pastelkleuren niet konden kopen omdat de maten alleen voor vrouwen waren.

Het is duidelijk dat de smaak van de consument zich in een genderneutrale richting beweegt – dus waarom blijven merknamen ons genderproducten verkopen?

Twee jaar zijn verstreken sinds ik die eerste graphic deelde, en in die tijd heb ik het geluk gehad gesprekken te voeren met ontwerpers, merchandisers en marketeers van ’s werelds grootste merken. Ik heb geleerd dat het, als de sneakerindustrie echte genderneutraliteit wil bereiken, neerkomt op drie belangrijke elementen: kleur, maat en marketing.

Schoenontwerper Cesar Idrobo benadrukt dat marketing de grootste belemmering vormt. Het ontwerpen van alle maten die voor iedereen geschikt zijn, is niet de grootste uitdaging – marketing is wat de ontwerpafdelingen van de meeste merken echt hindert. Wat genderneutrale maatvoering betreft: het KAN wel, maar of het ZAL gebeuren is uiteindelijk aan de marketingafdelingen en merchandisers. Idrobo verwijst naar de originele ‘One Size Fits Many’-campagne rond de Nike Air Presto, waarbij het numerieke standaardsysteem werd losgelaten ten gunste van XXS-XL-maten (elke maat omvat twee numerieke maten). De afwijking van de standaardmaten hielp mensen de meest comfortabele pasvorm te kiezen, maar hielp ook het geslacht buiten beschouwing te laten. Hij suggereerde dat maatvoering vaak psychologisch is (de meeste mensen passen in een reeks maten en hebben de neiging een grotere of kleinere maat te nemen, afhankelijk van hoe ze willen dat de sneaker eruitziet). Voor de Presto was het logisch om een nieuwe maatvoering op de markt te brengen, maar hoe zit dat met alle andere sneakers?

Volgens Idrobo is er minder vraag naar kleinere maten en vallen de meeste mensen in de categorie UK5-UK12, wat de standaardmaten voor de meeste schoenen verklaart. Maar als merken weten dat grote gehypete releases snel uitverkocht zullen raken, ongeacht de maat, dan rijst de vraag: waarom zouden ze deze sneakers niet in alle maten uitbrengen? Onafhankelijk schoenontwerper Leon Avery legt uit dat voor het maken van kleinere maten “de mal moet worden geopend”, wat betekent dat metaalwerk voor nieuwe zolen moet worden gemaakt (het reproduceren van leesten is het kostbare gedeelte). Bij een klein merk moet hij rekening houden met het beleggingsrendement als er minder vraag is naar kleine maten, maar voor megamerken zijn de kosten zo onbeduidend dat het belachelijk zou zijn niet aan de vraag van alle klanten te voldoen.

Of dat zou je denken.

Toegegeven, inclusieve maatvoering is niet zo eenvoudig. Avery noemt de uitdagingen waar hij tegenaan liep bij het ontwerpen van een schoen die de voetwortelbeentjes (rond de veters) niet beperkt en een pasvorm heeft die breed genoeg is om comfort te bieden voor zowel mannelijke als vrouwelijke voeten, terwijl de Creative Director van de Nike Air Max, Dylan Raasch, zegt dat een van hun grootste obstakels bij het ontwerpen het verschil in breedte tussen het mannelijke en vrouwelijke enkelbeen is. Sneakers zijn er tenslotte voor praktisch nut en comfort, en voor merken met meerdere silhouetten op het gebied van lifestyle en performance kan het lastig zijn om voor iedereen de juiste pasvorm te vinden.

Maar grootte is niet alles. Voor vrouwelijke consumenten is de kleurkeuze een van de meest frustrerende onderdelen van het sneakershoppen. In het verleden hebben merken de beruchte ‘pink it and shrink it’-aanpak toegepast op sneakers voor vrouwen, terwijl de traditioneel ‘mannelijke’ kleurstellingen altijd verkrijgbaar zijn voor mannen. Raasch vertelt dat de nieuwe Nike Furiosa (een Women’s Exclusive) in wezen meer vraag heeft gehad van mannelijke consumenten, vooral in de roze en pastelkleuren. Ondertussen stappen vrouwelijke sneakerheads af van Instagrammable pastelkleuren en gaan ze op zoek naar neutrale paren met gedempte kleuren. Gendernormen behoren tot het verleden, en gelukkig beginnen merken daar aandacht aan te besteden – de Nike Dunk Low Valentine’s Day 2022 was roze, frivool, en voor iedereen beschikbaar in alle maten.

In feite is er op dit moment veel briljante innovatie in de sneakerwereld – over het algemeen zijn we op weg naar een duurzamere en meer inclusieve industrie. Yeezy zet grote stappen met veelzijdige kleurstellingen, materialen en silhouetten die verkrijgbaar zijn in alle maten – door sneakers te zien als kunstwerken in plaats van als producten voor een specifieke consument, zijn ze in staat geweest het geslacht volledig te overstijgen. En nu de metaverse snel een (virtuele) realiteit wordt, ontwerpen merken als Nike, RTFKT en Flowers for Society NFT’s en ‘Cryptokicks’ die fysiek helemaal niemand hoeven te passen.

Als vrouwelijke sneakerhead denk ik dat mijn dagen om me buitengesloten te voelen geteld zijn. Consumenten laten van zich horen, en geleidelijk zetten merken verandering in werking. Dus om mijn eigen vraag waarom sneakers niet genderneutraal kunnen zijn te beantwoorden: de waarheid is dat ze dat wel kunnen – en ik hoop dat ik dat in de nabije toekomst mag meemaken.